6 حرکت بازاریابی که سقوط کرد و سوزانده شد
تبلیغات قطعا یک علم نیست شما می توانید تمام داده های موجود در جهان را در اختیار داشته باشید و برخی از درخشان ترین ذهن ها در صنعت را استخدام کنید، اما شما نمی توانید پیش بینی کنید که کمپین چگونه عمل خواهد کرد. اغلب آژانس ها در جلوی گروه های تمرکز کار می کنند و بر اساس آن مبارزات را تنظیم می کنند. حتی پس از آن، کار معمولا خوب انجام می شود، اما به ندرت از آن خارج می شود. و گاهی اوقات، به خوبی، آن را به یک شکست عظیم است که سقوط و سوختگی در ظاهر ترین.
در طول چند دهه، برخی از کمپین ها به دلیل یکی از دلایل دیگر، سر و شانه بیش از بقیه بوده اند. در بعضی از موارد عجیب و غریب، تبلیغات بد واقعا به فروش کمک کرده است؛ اما هیچ نشانه ای از فشار منفی و بازخورد های وحشتناکی که این مارک ها به مارک ها وارد می کردند وجود نداشت. در اینجا شش بزرگترین بازاریابی تبلیغات و بازاریابی در تمام دوران است.
1. پیتزا DiGiorno - #WhyIStayed
گاهی اوقات یک صدای جیر جیر سریع در یک هشتگ یا موضوع مورد نظر می تواند طلای نام تجاری باشد. به عنوان مثال، صدای جیر جیر معروف Oreo را "شما هنوز هم می توانید در تاریکی غرق"، که در طول خاموشی Super Bowl 2013 منتشر شد را ببینید. این هزینه تقریبا هیچ کاری برای انجام ندارد و در عین حال، تبلیغات بیشتری را از نقاط چند میلیون دلاری که در آن سال (یا بسته به زمان) پخش می شود، به دست آوردند. با این حال، رسانه های اجتماعی در اینجا یک دقیقه و رفته بعدی، و گاهی اوقات می تواند یک مشکل. یعنی، واکنش به چیزی به اندازه کافی سریع برای سوار شدن موج، اما به اندازه کافی دقت برای دریافت لحن و معنی.
متاسفانه، پیتزای DiGiorno در مورد اصطلاح #WhyIStayed پیشرفت کرد بدون درک کامل از آن. #WhyIStayed بود و هنوز، یک کمپین برای افزایش آگاهی از سوء استفاده داخلی است. قربانیان با استفاده از دو برچسب مختلف #WhyIStayed، و # WhyILeft - برای برجسته کردن دلایل بسیاری که در یک وضعیت وحشتناک به مدت چند سال به دام افتاده است.
برای بعضی ها، به این دلیل بود که آنها بی ارزش بودند و یا از اینکه می خواستند کشته شوند ترسیدند. دیگران برای محافظت از کودکان. DiGiorno، با این حال، اشتباه آن را به طور کامل و نوشت: "شما پیتزا داشتید." صدای ناشنوا حتی نزدیک به توصیف آن، و محکومیت سریع و بی رحمانه بود. بدتر از همه، مدیر مسئول اجتماعی شخصا با استفاده از حساب پیتزا DiGiorno شخصیتی را به هر صدای جیر جیر پاسخ داد تا عذرخواهی کند. اگر فقط 60 ثانیه تحقیق انجام شود، یک جنجالی واقعی بود که می توانست راحت شود.
2. Bud نور - #UpForWhatever
یکی دیگر از هشتگ، یکی دیگر از فاجعه بازاریابی است. این بار مارک مورد بحث بر روی یک هشتگ روند نگذاشت، اما به جای آن خودش را ایجاد کرد. در تئوری، این یک ایده جالب است؛ بعد از چند آبجو، تعداد بسیار کمی از مردم به «هر آنچه که میپسندند» میگویند. کمپین خود به این ایده، با یک آگهی فوق العاده بول که یکی از نوشیدنیهای Bud Light را در شب زندگی اش به کار برد، به این ایده واکنش نشان داد. سواری لیموزین با رجی واتس، یک ظاهر طراحی حرفه ای توسط مینکا کلی، رفتن به یک مهمانی با دون چادل و بازی پینگ پنگ با آرنولد شوارتزنگر. عالی!
با این حال، زمانی که کمپین تبلیغاتی به تاکتیک های دیگر منتهی شد، همه چیز به نوبه خود تند و زننده بود.
در این مورد، برچسب روی بطری. عبارت "آبجو کامل از حذف" نه "از واژگان خود برای شب" ممکن است برای کسانی که مبارزات انتخاباتی را در زمینه مشاهده می کنند خنک شود. اما به عنوان یک علامت مستقل در یک بطری آبجو، به قلمرو تجاوز به تاریخ می رسد و دختران مستخدم در معرض مشکلات جدی قرار می گیرند. Budweiser عذرخواهی کرد و بطری های متخلف از گردش خارج شد. با این حال، خسارت وارد شده است.
3. کوکاکولا - کک جدید
سال 1985 است. جنگ های کولا در اولویت هستند، و هر دو پپسی و کک آن را در کمپین های آگهی کامل پرتاب کردند. چالش پپسی به مردم ثابت کرد که آنها طعم پپسی را به کک در آزمون طعم کور ترجیح دادند و مردم کوکاکولا را نگران کردند. در حقیقت، آنها آنقدر نگران بودند که تصمیم گرفتند فرمول 100 ساله محصول را تغییر دهند و در آوریل 1985، کک جدید را به جهان عرضه کنند.
اما اطلاعات اشتباه بود بله، مردم ابتدا عطر و طعم پپسی را به کک در یک آزمایش شیرین خوابیده بودند. اما به طور کلی، افراد بیشتری در زمان نوشیدن یک کل می توانند فرمول کمی کک را کم تر ترجیح دهند. تصمیم کک برای بالا بردن شیرین کاری ناکام ماند.
میلیون ها دلار برای اصلاح فرم، بسته بندی جدید و کمپین های تبلیغاتی صرف شده است. و همه چیز برای هیچ چیز نبود. در حقیقت، این تصویر شرکت را تیره و تیره کرد، با پپسی از ضربه فاجعه کک جدید. فقط چند ماه بعد، در ماه ژوئیه، کوکا کولا اعلام کرد که یک اشتباه بزرگی مرتکب شد و کیک قدیمی بازگشت کرد. بعضی از مردم فکر می کنند این یک حرکت حیرت انگیز بود تا دوباره مردم را مجذوب کک کند، اما با این که مقدار پول خراب شده و نقص در تصویر شرکت، این طور نیست.
4. استارباکس - مسابقه با هم
مدیر عامل شرکت قهوه ساز هاوارد شولتز یک قطبشگر است که حداقل می گوید. و در طول سالها، او شرکت خود را در برخی از موضوع های بحث برانگیز، از جمله ازدواج همجنسگرا و کنترل اسلحه. بنابراین به نظر نمی رسید که یک جهش بزرگی برای شیرجه رفتن به استخر روابط نژادی. این همه با آگهی کامل صفحه در نیویورک تایمز آغاز شد و تمام آگهی های سیاه حاوی عبارات "ما باید غلبه کنیم؟" و "RaceTogether" همراه با لوگوی شرکت واجب الوجود بود. "برنامه ریزی استارباکس چه بود؟" در ذهن هر کسی که آگهی را دید. در مدت کوتاهی پس از آن، اگر شما از هر استارباکس بازدید کردید، آشکار شد که زنجیره ای می خواست با مشتریان خود درباره روابط نژادی در ایالات متحده صحبت کند.
پشت صحنه ها، شولتز ماه ها در این زمینه با کارمندان کار می کرد و آنها را تشویق می کرد تا در مورد مسائل نژادی با مشتریان صحبت کنند. اشتباه بزرگ. وقتی به Starbucks بروید، میخواهید یک قهوه جادویی و شاید یک میان وعده. شما نمیخواهید با یک متخصص روانشناسی مواجه شوید که از شما در مورد اقدام مثبت و یا تعداد نامتناسب آمریکاییهای آفریقایی در زندان سوال میکند. این یک موضوع است که برای گفتن حداقل یک دکمه داغ است و می تواند تنش شدید و حتی اعمال فیزیکی ایجاد کند. خوشبختانه، پس از شش روز، شولتز متوجه شد که اشتباهی انجام داده است و مبارزات نژاد همگانی را کشیده است.
5. فورد - ادسل
در 5 سپتامبر 1957، فورد ماشین جدیدی را برای مردم آمریکا منتشر کرد. این بزرگ شدن بود. یک ماشین طراحی شده برای یک تجربه حق بیمه برای طبقه متوسط. ماشین با سبک و پالایش خودرویی که از پیچیدگی و سبک برخوردار بود. و فورد در ایجاد آن مطمئن بود که بیش از 250 میلیون دلار در این پروژه خرج می شود (که تقریبا 2/1 میلیارد دلار در روز است). البته، خودرو Edsel بدنام بود. این یک طوفان کامل از هوبریس، انتظار، و جهل بود. همه اینها با گروه های تمرکز و نظرسنجی های بی پایان آغاز شد که برای یافتن آنچه که مردم آمریکا خواستند پیدا کرد.
اما عجیب و غریب، این تحقیق به نفع طرح هایی که در مراحل اولیه تولید قرار داشت، نادیده گرفته شد. سپس، ذهنیت "لطفا تمام مردم تمام وقت" وجود داشته باشد، که در نتیجه 18 تغییر مختلف Edsel در هنگام راه اندازی ارائه شد. داده ها جمع آوری شده نیز نادیده گرفته شد زمانی که زمان به فروش ماشین ها آمد، با روش های علمی فرموله شده به نفع برخی از تاکتیک های بسیار "عمل استفاده از ماشین" استفاده می شود. و البته، مدل های اول به طور کلی تحت فشار قرار گرفتند آماده نبودند. آنها نشت نفت، چسبیده تنه و هود، و انواع دکمه های که هالک می تواند مشکل هل دادن. برای اضافه کردن توهین به آسیب، این شرکت تلاش کرد تا نسخه های مختلف Edsel را در چند سال آینده تحت فشار قرار دهد، اما هیچکس آن را نمی خواست. این ماشین یک دستگاه وحشتناک بود و در پایان روز فورد 350 میلیون دلار (2.9 میلیارد دلار برای تورم) را در پروژه محکوم کرد.
6. هوور - پروازهای رایگان
اغلب اوقات کمپین بازاریابی به طرز ناخوشایندی تحریک نمی کند که این شرکت را به زانو درآورد، اما این کلاسیک کلاسیک در سال 1992 این کار را کرد. هوور، به ویژه در بریتانیا، یک نام مترادف با خلاء است. در واقع، بسیاری از مردم می گویند که آنها "اتاق" را "نگهداری" می کنند، نه اینکه آنها را بشکنند. این نوع شناخت نام تجاری مانند طلا است. بنابراین شما فکر می کنید که می تواند به یک کمپین بازاریابی که کمی در محاسبات مالی است، مقاومت کند. با این حال، این فراتر از برخی از ریاضیات خسته بود. این ایده این بود: هوور یک کاتالوگ عظیم سهام انباشته ای داشت که می خواست تغییر کند و به سرعت تغییر کند. چگونه شما را از مجموعه ای از پاک کننده های تاریخ به سرعت از شر؟ یکی از جرقه های روشن در هوور، هر چند بهترین راه این بود که مشتریان را در معرض یک معامله قرار دهند که نمی توانستند آن را رد کنند. هنگام خرید بیش از 100 پوند (135 دلار) در محصولات هوور، دو بلیط رایگان بازگشت به ایالات متحده دریافت کنید.
اگر شما سرتان را خراشیدید فکر کنید "این یک معامله دیوانه است، چطور میتوانند آنرا بپردازند؟" پاسخ این است که آنها نمیتوانند. به روز شده برای تورم، آن را معادل صرف 236 دلار برای به دست آوردن حدود 1500 دلار ارزش پرواز. یا هوور اساسا به هر مشتری بیش از 1250 دلار به صورت رایگان پرداخت می کند. عموم مردم برای رسیدن به هوورها فریب خوردند و تقاضا برای این شرکت بسیار زیاد بود. بیش از 222،000 نفر موفق به دریافت بلیط سفر خود را، و در پایان ارتقاء، هوور بیش از 50 میلیون پوند (68 میلیون دلار) بود. امروزه حدود 120 میلیون دلار معادل آن است. این شرکت نمیتواند این نوع از دست دادن را انجام دهد و بخش بریتانیا هوور به تولید کننده ایتالیایی Candy فروخته شد. درس در اینجا آموخته شده ... شاید قبل از تعهد به یک پروژه، ایده بازاریابی خود را پیش از چندین حسابدار شرکت بنویسید. هوور تا به حال به طور کامل از خرابکاری بهبود نیافته است.