تاریخچه مختصری از سه علامت تجاری چلنجر
در طول سالها، بسیاری از مارک های بزرگ رقیب (Avis، Pepsi، VW، Dockers، ویرجین آتلانتیک) به رهبران بزرگ تجاری (Hertz، Coke، Ford، Haggar، British Airways) برده شده اند و همه آنها با این کار بسیار موفق بوده اند. استراتژی
دلیل موفقیت آنها روشن است. حتی اگر نام تجاری رقیب پول یا قدرت را برای مدت زمان طولانی در کمپین تبلیغاتی نداشته باشد، توانایی شروع مبارزه را دارد.
و هنگامی که نام تجاری بزرگ این چالش را پذیرفت، استراتژی پرداخت می شود، زمان بزرگ است.
مثال چلنجر برند # 1 - Avis بر روی هرتز می گیرد
در سپیده دم شصت سالگی، زمانی که شما می خواهید یک ماشین را اجاره کنید، به هرتس رفتید. این یک انتخاب واضح بود. رقیب اصلی آنها، Avis، پشت سر گذاشت.
در آن زمان، رابرت تاونسند رئیس آویس بود. آژانس تبلیغاتی آنها یک مغازه بود که با روندهای تبلیغاتی هوشمند و تفکر استراتژیک - دایل دن برنباخ دست یافت.
در طی یک ملاقات با آژانس و اداره خلاقش، Townsend در مورد کسب و کار Avis کباب شده بود. از انواع سوالات خواسته شد، اکثر آژانس ها می پرسند: "آیا اتومبیل های بهتر، یا مکان های بیشتری، یا نرخ های ارزان تر دارید؟" پس از آن، هرتز در این زمینه غالب بود. اما پس از آن Townsend گفت: "اما ما سعی می کنیم سخت تر."
DDB بر روی آن تکیه کرد و یکی از قویترین کمپانی های برند رقیب را که تا کنون تولید کرده بودند، ایجاد کرد.
آگهی "Avis Is Only No. 2؛ ما سعی می کنیم سخت تر" (که به شعار تبدیل شد)، دستیابی به موفقیت، صادقانه و روحیه مبارزه داشت. اگر یک چیز را که آمریکا دوست دارد، وجود دارد، این یک ناقض سخت کار است. این همچنین یک تصویر از هرتز را به عنوان این نجیب زاده، شرکت نجیب زاده، و Avis به عنوان شجاع و با شکوه دیوید در آغوش گولیته آهسته و سنگین، نقاشی.
این کار کرد واقعا کار کرد در سال 1962، Avis سود نداشت و فقط 11 درصد سهم بازار داشت. یک سال پس از شروع تبلیغات، آویس سودآور بود. تا سال 1966 Avis 35٪ از بازار داشت.
همچنین لازم به ذکر است که بیل برنچ، یک نابغه تبلیغاتی، اصرار داشت که Avis به ادعاهایشان عمل کند. قبل از اینکه تبلیغات حتی حتمی شود، وی خواستار ارتقای خدمات و محصولات خود شدند و گفت: "همیشه یک اشتباه در تبلیغات خوب برای یک محصول بد است". آنها مشاوره خود را دنبال کردند.
مثال چلنجر برند # 2 - چالش پپسی از کک خارج می شود
شاید معروف ترین نبرد نامزدی قرن گذشته Coke علیه پپسی باشد، همچنین به عنوان "جنگ های Cola" شناخته می شود. این هنوز هم به همین امروز ادامه دارد و هیچ یک از طرفین هیچگاه حق خود را از دست نخواهند داد. آنها نمیتوانند هزینه کنند اما این همیشه نبرد غولها نبود.
کوکا کولا 12 سال قبل از پپسی هنگامی که مالک داروخانه (و معتاد به مورفین) جان پمبرتون نوشیدنی تزئینی کوکائین خود را در سال 1886 به بازار عرضه کرد، در آن زمان، دارو بود و درمان احتمالی برای اعتیاد مورفین، دیسپپسی (اتصال پپسی) ) و سردرد.
در سال 1898، پپسی توسط کالیب برادام راه اندازی شد، گرچه در اصل نوشیدنی براد بود. این نام در سال 1903 به پپسی-کولا تغییر کرد، اما کوکا کولا از آن زمان تا به حال درک بزرگی از بازار داشته و بیش از یک میلیون گالن در سال فروخته است.
در سال 1915، بطری معروف کانک، راه اندازی شد، و بیشتر تسلط برند را ایجاد کرد. تا سال 1945، کک دارای سهم بازار 60٪ است. اما پپسی شروع به خوردن در آن شماره کرد.
در سال 1975، چالش پپسی به وجود آمد. پپسی ایده یک نام تجاری رقیب را به عموم مردم برد. تست های طعم کور به صورت تبلیغاتی تلویزیونی انجام شد که شامل افرادی بود که دو کول را می خورد و تصمیم می گرفت که بهتر از آنها باشد. پپسی ضرب و شتم از کک، از دست دادن شرم آور برای غول پیکر. این، همراه با فروش فروشگاه کاهش یافته (سهم بازار در سال 1983 تنها 23 درصد بود) منجر به یکی از بزرگترین اشتباهات در تاریخ شرکت شد. در سال 1985، کک جدید آغاز شد. گفته شده است که در آن روز، هر کس در پپسی به روز شد. آنها جنگ کولا را برده بودند. کوک میلیون ها نفر را برای تشکیل طعم جدید برای رقابت با طعم پپسی صرف کرده است، و به یک فاجعه تبدیل شده است.
کمتر از 3 ماه بعد از آن برچیده شد و Coke Classic در قفسه ها رفت. تا آن زمان، پپسی کیک را از میلیون ها و میلیون دلار خراب کرده بود و از مشتریان وفادار بود.
این روزها، کک دارای سهم بازار بزرگتر (تقریبا 25٪ بیشتر) است، اما در سالانه از Pepsi دو برابر درآمد دارد. و درآمد پپسی به دلیل خط مشی های چندگانه بسیار بزرگتر است.
پپسی دیگر رقیب نیست این مساوی است
مثال چلنجر برند # 3 - فولکس واگن سوسک و صنعت خودروسازی ایالات متحده
تصور کنید این شما تنها 15 سال پس از پایان جنگ دوم جهانی در یک آژانس تبلیغاتی نشسته اید. اعلامیه زیر تهیه شده است:
"ما قصد داریم یک ماشین آلمانی را، که توسط آدولف هیتلر سفارش داده شده، به امریکا بفروشیم."
به عنوان یک خلاق، یک برنامه ریز، یک مدیر حساب و یا حتی کسی در بخش مالی، این فقط یک نظم بلند نیست. اما پس از آن این اتفاق میافتد:
"ماشین کوچک است و واقعا کوچک است و در حال حاضر، آمریکایی ها دوست دارند اتومبیل های بزرگ."
رونق. آخرین ظاهر امید از پنجره خارج می شود. خوب، نه برای بیل برنچ. و نه تنها او موفق شد، اما او همچنین یک کمپین تبلیغاتی را ایجاد کرد که چهره صنعت را تغییر داد و به عنوان یکی از بهترین کمپین های تمام وقت شناخته می شد.
قدرت نام تجاری رقیب این است که می تواند قدرت و محبوبیت وضعیت موجود را تضعیف کند. اتومبیل های بزرگ هنجار هستند. هر کس آنها را دوست دارد بزرگ زیبا است
دایل دین برنكاو بر روی سرش پیچید. نه کوچک است زیبا است این یکی ارزون تره - این یکی کم ارزش تره. این سوخت کارآمد است. این بسیار خوب ساخته شده است. پارک کردن آسان تر است. قابل اعتماد است
"کوچک فکر کن".
این دو کلمه، همراه با طرح زیبایی ساده Helmut Krone، از بین برود. آنها برای مردم آمریکا حساس بودند. کپی شوکه کننده، احمقانه و صادقانه بود.
پس از آن یکی از آگهی های شجاع تر تولید شد؛ یک تصویر از فولکس واگن سوسک با کلمه "لیمو" یک عبارت برای توصیف یک ماشین ضعیف است.
آگهی های آن زمان بسیار معروف بود. آنها حتی به چیزی که منفی نبود اشاره می کنند. اما آگهی جذاب بود وقتی مصرف کننده بیشتر بخواند، متوجه شد که ماشین یک میلیون بود. در واقع آگهی در مورد استانداردهای بالای فولکس واگن بود. و چطور صادقانه؟ شعار "ما لیمو را می گیریم؛ شما آلو را دریافت می کنید" معامله را مهر و موم کرد.
صنعت خودرو آمریكا نمی دانست چه چیزی از آن ساخته است. در ابتدا، آنها یک شوخی در نظر گرفته شدند. سپس ناراحتی سپس یک رقیب سپس تهدید واقعی است. تا سال 1972، فقط بیش از 12 سال بعد، Volkswagen Beetle از یک ماشین تقریبا ناشناخته به محبوب ترین خودرویی که تاکنون ساخته شده بود (با فرمان "مدل T" Ford) رفته بود. این قدرت تبلیغات است و صرفنظر از اینکه چطور دیگر سازندگان خودرو سعی کرده اند آن را بپوشانند، تنها آتش سوزی سوسک را سوختند.